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老年人維持和提升健康，中年人預(yù)防生活習(xí)慣病、消解加齡帶來的煩惱、美容、抗衰老，年輕人補給基礎(chǔ)營養(yǎng)、長身體意識的提升等，各年齡層對健康、美容對策需求的高漲，加上功能性標(biāo)示食品制度的實施，消費者根據(jù)自身狀況選擇適合的功能性標(biāo)示食品成為了可能，這些都促使著健康食品市場堅定推進。在相關(guān)企業(yè)激烈的競爭下，以40-70歲用戶中為主的維持及增進健康、滋養(yǎng)強壯、美容、抗衰老、老年護理等商品牽引著整個市場，年輕人維持健康、長身體方面的相關(guān)制品也在推進。
整體市場動向回顧
2017年日本健康食品市場規(guī)模預(yù)計達7618.2億日元，較2016年增長1.6%。在新制度實施的兩年后，呈報被受理的功能性標(biāo)示食品數(shù)最穩(wěn)定增加，加上銷售越發(fā)正規(guī)化、擴大化，健康食品市場整體在增長。
2014年受消費稅增稅的影響，消費者支出抑制傾向嚴重，再加上大量健康食品銷售公司控制了新商品的發(fā)售和已有商品的更新，使得市場的活性化素材匱乏，增長率甚微，整個市場呈現(xiàn)嚴峻狀況。
2015年未受消費稅增稅的影響，加上一部分健康食品銷售公司的品牌及素材取得大量訪日游客的購買需求，與免稅藥店有合作或在百貨商店有店鋪的企業(yè)均取得明顯收益，受此影響尤其以藥店為主的藥用渠道市場規(guī)模在該年度出現(xiàn)大幅增漲。最早進行呈報的企業(yè)商品在2015年6月左右被發(fā)售，主要在以藥店為主的藥用渠道和郵購銷售開展。尤其藥店顧客可通過功能標(biāo)示再根據(jù)自身狀況選擇適合的功能性標(biāo)示食品，購買意向被提升，郵購銷售方面,以前僅限于效果、功能的宣傳廣告，現(xiàn)在進行呈報的功能性標(biāo)示也能作為廣告?zhèn)鬟f給消費者。
2016年訪日游客的購買需求出現(xiàn)沉靜化，不過由于新的功能性標(biāo)示食品制度的實施，呈報被受理的商品的增加和銷售的擴大，使健康食品市場較前一年呈現(xiàn)微增，功能性標(biāo)示食品推動健康食品市場規(guī)模自2016年開始增長擴大。
從健康食品銷售渠道的動向來看，藥店渠道出現(xiàn)特別明顯的上升;另外郵購銷售渠道近年競爭激烈，企業(yè)間的業(yè)績反差較大，不過該渠道整體在增長，以功能性標(biāo)示食品為契機期待市場進一步的活性化。呈持續(xù)縮小狀態(tài)的訪問銷售雖說受消費稅增稅影響較大，該渠道最大的優(yōu)點是制作說明銷售用的工具和培訓(xùn)銷售人員，而在這方面下功夫或構(gòu)筑了新型商業(yè)模式的企業(yè)，其業(yè)績大都有所恢復(fù)。
從素材和訴求類別的動向來看，除了維持及增進健康、滋養(yǎng)強壯的原有傳統(tǒng)素材和有認知度的素材在堅定推進之外，關(guān)節(jié)對策、維持認知功能等素材也呈現(xiàn)良好勢頭。女性為主的美容、抗衰老方面，美白為訴求商品因國內(nèi)及訪日有可購買需求的增加，銷售額大幅增漲。
各銷售渠道的概況和趨勢
預(yù)測2017年的銷售渠道構(gòu)成比，無店鋪銷售(訪問銷售、郵購銷售)占73.9%，店鋪銷售和其它占26.1%。無店鋪銷售中訪問銷售的所占比在縮小，而郵購銷售持續(xù)擴大，預(yù)測這種狀況將持續(xù)。店鋪渠道方面藥用渠道的市場在持續(xù)擴大，預(yù)測今后也會大幅擴大，所占比例更高。
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